La comunicazione di base, qualsiasi sia il messaggio che vorremmo veicolare, avviene tra un mittente e un destinatario. Chiaramente è necessario modulare il messaggio da far passare sulla base del tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo.
Le medesime considerazioni vengono fatte anche dall’imprenditore che, quando decide di lanciare un bene/servizio sul mercato, deve capire anche a chi può interessare, quindi deve studiare una strategia comunicativa tale da stuzzicare, in chi riceve il messaggio, la curiosità che porti a far avverare un comportamento d’acquisto. Il consumatore viene, quindi, indotto e spinto all’acquisto.
Le medesime considerazioni vengono fatte anche dall’imprenditore che, quando decide di lanciare un bene/servizio sul mercato, deve capire anche a chi può interessare, quindi deve studiare una strategia comunicativa tale da stuzzicare, in chi riceve il messaggio, la curiosità che porti a far avverare un comportamento d’acquisto. Il consumatore viene, quindi, indotto e spinto all’acquisto.
Lo studio del pubblico di riferimento rappresenta, quindi, per un’azienda uno step fondamentale nella definizione delle proprie strategie di promozione del prodotto e, più in generale, del brand, ma anche nell’escogitare campagne di comunicazione efficaci.
A monte, però, è necessario avere ben chiaro in mente il tipo di target a cui rivolgersi. In primis, è di fondamentalmente importanza la distinzione tra target market e target audience:
con il primo termine intendiamo la generalità del pubblico a cui un’azienda si rivolge quando implementa campagne pubblicitarie e, più in generale, strategie di comunicazione della propria value proposition. In soldoni, si tratta di quella tipologia di persone che rivestono il ruolo di potenziali acquirenti a cui il prodotto potrebbe interessare.
Con il secondo termine, invece, si individua una cerchia più ristretta di individui (si tratta di una vera e propria sottocategoria di soggetti con caratteristiche e bisogni ben definiti) a cui si arriva solo dopo una scrematura importante secondo bisogni, caratteristiche, comportamenti d’acquisto ben definiti e a cui l’azienda indirizza le proprie strategie di vendita e comunicazione.
L’imprenditore non deve considerare il proprio bene/servizio come generalista, vale a dire un bene che possa soddisfare le esigenze di un pubblico molto vasto, dal momento che non tutto il genere umano ha le stesse necessità e le stesse peculiarità nella valutazione e, di conseguenza, nel soddisfacimento dei propri bisogni primari e secondari. L’individuazione di un target specifico e ben delineato aiuta l’azienda a definire la propria linea comunicativa e, di conseguenza, una campagna promozionale mirata che porterà ad un incremento delle vendite, quindi dei profitti e degli utili della società (obiettivo primario dell’imprenditore).
Infatti, come ha affermato il consulente Peter F. Drucker, l’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in modo così completo che il prodotto o servizio si adatti a questo e si vende da solo. Questo perché nel momento in cui il prodotto che viene pensato e commercializzato soddisfa appieno i bisogni di una categoria di persone, stai pur certo che saranno direttamente i clienti a richiederti il bene/servizio e la tua produzione non avrà sosta. Inizialmente dovrai pubblicizzarlo per farlo conoscere ma, dopo un investimento iniziale, diventerà talmente necessario che non avrai più bisogno di pubblicizzarlo.
Una delle fasi cruciali per arrivare al target market e, successivamente, al target audience è la segmentazione. Si tratta di individuare la tipologia di persone a cui il nostro prodotto potrebbe interessare, classificarle in gruppi e sottogruppi sulla base di peculiarità geografiche, demografiche, reddituali, ecc.
Secondo Elizabeth Gardner, infatti, è difficile indirizzare un messaggio a una generica donna di 35 anni, lavoratrice, madre di due figli. È molto più facile indirizzare un messaggio a Jennifer, che ha due figli sotto i quattro anni, lavora come assistente legale, ed è sempre alla ricerca di cene rapide ma sane, e di modi per passare più tempo con i suoi figli e meno tempo a fare i lavori domestici.
Per studiare il pubblico di riferimento ci si può affidare ad agenzie per avere un supporto concreto nella realizzazione di sondaggi e ricerche di mercato, volti a testare il mercato e a segmentare in maniera precisa e puntuale per poi studiare un piano di lancio sulla base dei feedback ricevuti e, infine, avere la possibilità di aggiustare il tiro prima del go to market. In questa fase è altresì importante avere ben chiara la tipologia di persona che acquista il tuo prodotto (c.d. buyer personas) e, per farlo, puoi aiutarti con delle domande per descriverne le caratteristiche: quali sono le caratteristiche demografiche salienti (età, sesso, stato civile)? Dove reperiscono le informazioni di acquisto? Si fanno consigliare da qualcuno? Che giornata tipo vivono quotidianamente?
Altro punto saliente è lo studio della concorrenza, sia in termini di prodotti offerti che in termini di strategie comunicative messe in atto. Facendolo, potrà esserti più chiaro l’obiettivo che intendi perseguire e l’esigenza che vorresti soddisfare con il lancio del tuo prodotto. Facendo ciò, riuscirai a spingerti oltre e a capire quali vantaggi competitivi in termini di valore aggiunto vorresti fornire alla tua clientela rispetto ai tuoi competitor.
Infine, ricorda che questa analisi dovrebbe essere svolta periodicamente, al mutare delle esigenze e delle condizioni di mercato. In questo modo sarai al passo con la domanda e sarai sempre pronto a soddisfarla nel pieno delle tue possibilità.
In questa sede abbiamo fornito delle tips e degli spunti di riflessione che ognuno di noi può far propri, ma che deve assolutamente approfondire per comprenderne meglio i meccanismi di applicazione e per avere gli strumenti adatti alla formulazione di una value proposition in linea con i propri obiettivi di business.
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Una premessa, però, è doverosa: se sei un assenteista non è il corso che fa per te!
Se sei un fannullone, però, mi sembra strano anche che tu stia leggendo questo articolo.
Quindi… ti aspettiamo a bordo!
